Pour ce 4ème ouvrage chroniqué sur Comm Asso, je vous propose aujourd’hui de nous intéresser plus particulièrement aux réseaux sociaux… Pour obtenir des clefs sur la gestion des murs Facebook et Twitter, le langage à adopter, la façon d‘animer votre réseau

 Community Management - écrire sur les réseaux sociaux

De François Meuleman, 224 pages, 2011, Edipro.

Comme d’habitude, je vous propose d’abord un compte rendu, puis ensuite, l’avis de Comm Asso. Si vous êtes pressés et souhaitez voir directement l’avis, cliquez sur ce lien pour foncer en bas de page !

4ème de couv : Tout paraît simple, mais rien n’est facile : la majorité des murs FaceBook sont mal gérés. Professionnels, associatifs ou persos, ils sont généralement de mauvais carnets de bord ou les équivalents de folders des années 80. Le même constat s’impose pour LinkedIn et Tweeter : il n’est pas aisé d’écrire sur soi, sur ses produits ou sur sa cause. Trop sérieux, trop informatif, pas assez sexy et surtout pas vendeur pour un sou !
Parce qu’il faut accepter de se vendre pour être lu, il va falloir donner l’envie d’être partagé, commenté ou retweeté. Être lu impose des codes et des techniques.
[…] Les pros du Community Management trouveront ici de quoi faire vendre, les associations auront accès aux techniques les plus pointues, et « Monsieur et Madame Tout-le-monde » (et leur fils de 18 ans) vont découvrir une autre façon d’être présents en ligne…
Tout ce que vous ne devriez pas savoir sur les réseaux sociaux et que vous serez ravi d’utiliser se trouve dans ces pages… À vos claviers.

Voici donc ce que nous allons trouver dans l’ouvrage ! Le livre est divisé en 4 grands chapitres particulièrement fournis. On y va.

Introduction

L’auteur fait un constat de départ. La majorité des associations éprouvent encore aujourd’hui des difficultés avec le web. Tout va trop vite. Mais si vous aviez encore un doute, sachez que les réseaux sociaux sont bel et bien incontournables. Le principe est simple. « Les ados d’aujourd’hui sont les citoyens et bénévoles de demain. On ne peut donc échapper ni à leur logique, ni à leur mode de communication ». La présence en ligne est donc indispensable. Mais surtout, la communication 2.0 n’est plus statique Elle est permanente (faites des mises à jour quasi quotidiennement), interactive et collaborative.

Concernant la construction de l’ouvrage, l’auteur nous signifie que le livre applique « la méthode des mondes ». Cette méthode s’applique à l’écriture web. Nous allons donc apprendre comment écrire sur le web, se mettre en lumière, favoriser l’expression… Avant de plonger dans le vif du sujet (en fait nous y sommes déjà!), un des principes de base de l’écriture web est de savoir dire merci et d’e-valoriser. On rejoint ici le principe de la valorisation des bénévoles.

« L’association a tout à gagner à soutenir ceux qui la soutiennent ».

Chapitre 1 En faire tout un monde

Les murs des réseaux sociaux sont comparables à des galaxies. Ils ont leur dynamique, sont toujours en mouvement, en expansion… L’auteur va donc nous délivrer l’Atlas pour mieux nous repérer, et préciser comment écrire sur nos murs Facebook et autre. Il nous précise en préambule que les textes doivent pouvoir être déchiffrés aussi rapidement qu’une image.
S’ensuit une série de principes de rédaction web. Le premier de ces principes est primordial : « Un mur est avant toute chose le lieu d’une histoire ». Au centre de cette narration figure votre association. Concernant l’écriture en elle-même, le principe de la méthode énoncée par l’auteur réside dans l’oralité. Ceci signifie que le texte doit être parlé et retranscrit comme tel. Ceci est garant de sa compréhension et de sa rapidité de lecture. Attention toutefois. Ceci ne signifie pas que le style littéraire est à proscrire, simplement qu’il « doit être utilisé comme une figure de style pour exprimer soit de l’humour, soit du sarcasme ou une certaine emphase ». Puis nous parlons d’éthique… Où s’arrête la communication et où commence la manipulation ? Pour y voir plus clair, l’auteur nous propose 9 repères sous forme de questions, à vous poser lorsque vous élaborez votre communication.

Le chapitre aborde ensuite les facteurs d’influence qui font la notoriété d’une Page Facebook ou d’un compte Twitter. Le plus important est sans doute la qualité des contacts… (actifs ? Réactifs ? Avec un réseau ? Etc.) Mais vous en trouverez d’autres…

Enfin, la dernière partie de ce premier chapitre concerne le militantisme… En 3 pages, vous y apprendrez comment classer les profils des « activistes sociaux », et comment « packager un message militant »…

Chapitre 2 : la rhétorique du mur

Vos profils, sur les réseaux sociaux, doivent se concevoir comme une plaquette de présentation. Vous devez donc commencer par vous fixer des objectifs, choisir un réseau principal (même si vous êtes présent sur plusieurs réseaux, vous utiliserez plus particulièrement l’un d’eux), vous installer, puis décliner vos messages. Quoi que vous disiez, il vous faudra aussi être à l’écoute de ce qui se dit. Vous donner l’occasion d’évoluer avec les commentaires des autres.

« C’est la définition même d’un réseau social : une communication basée sur l’échange ».

A partir de là, le chapitre se penche sur l’utilisation des mots. Ça devient plus pointu. Du remplacement de mots à l’usage d’onomatopées en passant par l’usage des synonymes et l’emploi ou non des majuscules… Beaucoup d’exemples illustrent les propos et sont particulièrement bienvenus.

Tout ce chapitre est très dense en principes de rhétorique, je passe donc sur la plupart pour m’arrêter directement sur le call-to-action. Ce dernier est destiné à favoriser le passage à l’acte. Vous souhaitez des liens ? Des partages ? Des « j’aime » sur votre mur ? Demandez-le aux internautes ! Grâce à cela, vous pouvez augmenter vos taux de clics, de partages et de commentaires de 20 à 70% ! L’auteur nous propose d’ailleurs 3 techniques à mettre en place…

Aussi, chaque réseau a ses spécificités. Mais ils comportent des pièges potentiels. Nous découvrons ici, pour chaque réseau, les pièges à éviter. Pour Facebook ? Ne parler que de soi, ne pas interagir…
Pour Twitter ? Abréger au maximum ses phrases de 140 caractères au point qu’elles en deviennent incompréhensibles à la plupart des internautes… Etc.

Nous passons ensuite à l’art d’écrire des commentaires sur un mur… Ici le principe de base est le suivant :

« le commentaire est le reflet de votre personnalité. Son contenu et son style doivent exprimer une part de votre identité. »

Un dernier passage sur la façon d’utiliser les messageries, puis trois pages sur la communication de crise web viennent clore ce chapitre

Chapitre 3 : 3 autres techniques monde

L’auteur nous décrit trois techniques plus particulières d’écriture web.

  • Les KI : savoir qui vous êtes, qui est votre association, quelle est réellement son identité, ses valeurs, ses objectifs, ses utopies… Pour cela, identifier le/les fondateurs et qui ils sont ou étaient, les circonstances de la formation de l’association… Mais surtout, identifier comment a évolué la personnalité de l’association, qui elle est aujourd’hui, ses points forts, ses défauts… Etc.
  • La charte des mondes : se constituer un lexique relatif à l’image que vous voulez donner
  • La carte cachée du ciel : connaître et comprendre vos bénévoles et visiteurs pour créer un message qui les touche directement

 

Enfin, ce chapitre se termine avec l’organisation en réseau. L’auteur délivre ici des conseils de rédaction relatifs à la prise de contact, le message, la prise de rendez-vous, la diffusion de messages internes, la cueillette d’informations, le travail collaboratif ou encore la coordination de projets.

Chapitre 4 : les techniques éditoriales

Comment choisir son angle éditorial ? Ce choix est crucial. « Il va conditionner la mise en perspective du sujet et de son écriture ». L’auteur nous présente ici différents angles parmi lesquels l’angle événementiel, l’angle socio-citoyen, l’angle politique, l’angle culturel ou encore l’angle humain.

Nous passons ensuite à l’utilisation des « marronniers »… Vous savez, ces événements récurrents… Ils peuvent être source de créativité et vous aideront à adapter les contenus de vos murs.

L’auteur aborde ensuite les 5w (who, what, where, why and when). A l’instar d’un « chapeau » d’article de journal, vos messages sur les réseaux sociaux doivent être courts et aller à l’essentiel. On lit 25% moins vite une page web que son journal papier, et pourtant, sur Internet, on est plus pressé… Faites succinct et accrocheur.

Morceau intéressant de ce chapitre, « ce que nous apportent les séries télés » emprunte quelques techniques aux séries… Pour les adapter à la publication sur les réseaux sociaux !

Pour finir, l’auteur souligne la nécessaire complémentarité des outils on-line que sont les réseaux sociaux, sites web et blogs. Chacun d’eux doit avoir son propre rôle et objectifs au sein de la communication de l’association. Il s’attarde également sur le rôle clef de l’image sur la toile. Image au sens graphique, visuel. « Un projet associatif s’expliquait, maintenant il s’illustre ». Puis sur le référencement en donnant deux ou trois conseils.

L’avis de Comm Asso

« Community Management » est un ouvrage dense, très fourni et non dénué d’humour. J’ai pris du plaisir à la lecture, notamment grâce à la multitude d’exemples (des extraits de murs Facebook et Twitter) qui illustrent les propos. Vous y trouverez de quoi puiser vos idées pour alimenter vos réseaux sociaux, sans aucun doute. Les techniques de rédaction vous serviront dans votre communication associative. C’est donc un livre à posséder. Mais si l’ouvrage détient plusieurs points forts, j’émets quelques petites réserves qui concernent heureusement davantage la forme que le fond.

Les points forts de l’ouvrage

  • TRES fourni
  • De nombreux exemples illustrés
  • Une écriture agréable
  • Beaucoup d’idées
  • Un contenu pro et parfaitement adapté au secteur associatif

Les points plus faibles

  • L’auteur a voulu écrire à la fois pour les individus, les marques et les associations. A mon sens, cela perd parfois le lecteur. En tant qu’association, il y a plusieurs passages qui peuvent être sautés.
  • Un plan général si fourni qu’il donne parfois le sentiment d’être un peu « brouillon ». Il y a beaucoup d’informations et à certains moments, il est difficile de savoir où l’on en est.
  • Un regret : l’ouvrage est monochrome. De la couleur apporterait sans nul doute une luminosité bienvenue minimisant le point précédent.
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