S’il y a de fortes chances pour que vous ayez déjà entendu le terme de « storytelling« , peut-être ne savez-vous pas encore de quoi il s’agit. Ou peut-être avez-vous une fausse idée de la chose. François Meuleman, également auteur de l’ouvrage  Community Management – écrire sur les réseaux sociaux, nous livre dans ce nouveau bouquin les analyses, astuces et techniques du storytelling… Appliquées au non-marchand.

Permettez-moi donc vous conter ce que l’on y trouve…

2013 08 23 10 06 41 Storytelling   On va tout vous raconter... (marketing non marchand)

 

De François Meuleman, 220 pages, avril 2009, Edipro

Pour commencer, comme à chaque chronique, je vous propose un compte rendu. Ensuite, vient l’avis général de Comm Asso. Si vous êtes pressés et souhaitez voir directement l’avis, cliquez sur ce lien pour foncer en bas de page !

 4ème de couv : « Je sais que ce livre est une Bombe. Une vraie. Elle va bousculer, déranger et elle devrait ébranler quelques certitudes. J’ai voulu tout expliquer : comment les multinationales jouent sur nos pulsions les plus sombres, comment, au travers d’histoires anodines, le très à la mode short-telling nous met face à nos angoisses, nos pulsions sexuelles et meurtrières et pourquoi cela fait vendre ou voter.

Tout va trop loin. Il faut un retour (de bâton) éthique. J’ai voulu que tout soit clair, j’ai expliqué dans le détail les trucs et les méthodes. Il fallait que chacun comprenne les mécanismes de ces récits publicitaires.

L’objectif est double : offrir un manuel de décodage et donner un guide pratique au secteur non-marchand et à celui des PME pour qu’ils puissent communiquer avec les mêmes techniques, la même efficacité. Leurs armes ont 4 couleurs : pourquoi devrions-nous nous contenter du gris pour communiquer. » (François Meuleman)

Voici donc la promesse et l’engagement de l’auteur… Voyons maintenant si le contenu reflète la description.

 

 Introduction – Qui part à la chasse…

On plante le décor. Le storytelling est massivement utilisé par les publicitaires, les politiques, les managers… Par des gens parfois mal intentionnés. Et pour faire vendre. Pourquoi ? Parce qu’il s’agit d’un outil puissant. Parce qu’il s’adresse à l’enfant de 6 ans qui vit encore en nous. L’auteur insiste également sur le pouvoir de l’image. Sur le levier qu’elle constitue pour « dicter » des comportements.

« Pourquoi ce sont toujours les méchants qui sont efficaces et pourquoi ce sont toujours les méchants qui utilisent les méthodes de communication récentes comme le storytelling ? Aucune idée. Un complexe peut-être : comme si les gentils étaient persuadés de devoir être plus catholiques que le pape. » (François Meuleman).

L’auteur clos son introduction en expliquant sa démarche. S’il a décidé d’écrire cet ouvrage, « c’est pour aider ceux qui ont besoin de communiquer pour de bonnes causes, pour qu’ils aient accès aux mêmes outils« .

En clair, François Meuleman nous dit « qu’il est possible d’être du bon côté de la barrière sans devoir se déguiser en gentil« .

 

Chapitre 1 – Pourquoi les histoires parlent-elles aux gens ?

Les histoires parlent à l’enfant qui est en nous. C’est la raison pour laquelle nous les écoutons. L’auteur nous explique dans ce chapitre pourquoi nous marchons tous au son des histoires.

« On ne peut pas s’empêcher de raconter des histoires, on ne peut pas s’empêcher d’écouter une histoire, et on ne peut pas non plus s’empêcher d’y prendre plaisir. » (F.M)

L’élément le plus important de ce chapitre est sans doute le principe d’identification. L’auteur nous explique en quoi il construit notre identité. Il nous révèle aussi que le secteur marchand utilise beaucoup cet élément dans son storytelling, en nous fournissant des « modèles » (vous serez un homme viril si vous avez une grosse bagnole). Et l’auteur d’enfoncer le clou.

« Le non-marchand a une carte à jouer : il pourrait offrir d’autres modèles d’identification » .

Pour finir, François Meuleman nous parle d’inconscient et de stéréotypes. Et nous signale que deux choses importantes jouent sur l’inconscient : l’affectif et l’écrit.

Signalons au passage que tout au long de l’ouvrage, les pages sont truffées d’exemples et analyses de pages de sites web, d’affiches, etc. Le tout concerne à la fois le secteur marchand et non-marchand.

 

Chapitre 2 – Il était une fois

Ici, l’on va à la découverte de la naissance du storytelling. Bien que né dans la première tranche du 20ème siècle, en Amérique, avec Bernays (neveu de Sigmond Freud), le storytelling ne sera adopté en tant que terme descriptif que dans les années 90.

Le principe du storytelling est simple. Il est plus facile et efficace de raconter une histoire que de chercher à convaincre par la logique. Parce que l’histoire véhicule l’émotion. Et que l’émotion est un puissant levier.

La fin du chapitre nous parle de l’importance des marques pour le non-marchand (votre identité, votre logo, votre histoire…).

 

Chapitre 3 – Pourquoi bien faire, si nous pouvons bâcler ?

« Être professionnel n’est pas synonyme de cher, mais ne pas l’être peut coûter cher » (F.M).

Pourquoi le secteur non-marchand est-il trop souvent à la traîne dans sa façon de communiquer ? L’auteur avance ici quelques arguments et montre des exemples concrets de ce qu’il faut faire et ne pas faire. Si le fond de votre communication a de l’importance, négliger sa forme vous fera à coup sûr manquer votre cible.

La façon dont vous communiquez donne de votre association une image plus ou moins professionnelle. Elle détermine donc le degré de confiance que les gens sont prêts à vous accorder…

« Être du côté des gentils ne suffit pas. Vous ne pourrez pas changer le monde, aider votre prochain ou sauver la planète si personne ne vous connait » (F.M).

Selon l’auteur, les 3 règles qui suffiraient à sortir le non-marchand de l’ornière sont :

  • La non politisation du secteur.
  • La professionnalisation des techniques de communication et plus largement de marketing.
  • L’acceptation des règles et codes de fonctionnement sociaux de la société.

Enfin, le chapitre se clos sur une donnée non négligeable. La première impression que laisse votre association dans l’esprit du public qui la découvre n’est ni modifiable, ni supprimable. Elle se limite à un qualificatif qui détermine votre image. Et la plupart du temps, comment découvre-t-on votre association ? Par la page d’accueil de votre site Internet. Vous pouvez sans doute déjà vous poser la question. Quelle est la première impression qu’elle laisse ?

 

 Chapitre 4 – Pour les histoires aussi, il y a des ficelles à connaître

Ici, l’auteur reprend 10 clefs qui vous aideront à transformer l’histoire de votre cause en histoire efficace.

Du lien avec la réalité à l’art d’intéresser et de surprendre, en passant par la notion de héros, François Meuleman s’attarde sur chacun des 10 points. Si le sujet reste passionnant, on pourra reprocher par moments la découpe en sous-points qui brouillent quelque peu la clarté des propos et perds quelquefois le lecteur.

Dans tous les cas, il s’agit d’un chapitre à ne pas sauter…

 

Chapitre 5 – En pratique, comment échafauder une histoire ?

Ici, l’auteur nous parle de la construction d’un récit. Il s’aide d’Aristote pour énoncer les 8 phases que l’on retrouve dans les récits.

Situation initiale, personnage, montée de l’action… Jusqu’au dénouement. Le tout illustré, comme à chaque fois, d’exemples parlants.

En fin de chapitre, François Meuleman insiste sur la notion de détails dans une histoire

 

Chapitre 6 – S’imaginer en héros

Ce chapitre (le plus court de l’ouvrage), permet d’imaginer de bons héros pour vos récits associatif. Deux approches complémentaires vous sont proposées. L’une sur les univers des héros, l’autre sur les archétypes. Dans chaque approche, on retrouve l’idée de trouver des héros. Seule la mise en scène change.

Dans la première approche, l’accent est mit sur la complexité de l’univers qui entoure le héros, sur les obstacles auxquels il fait face. Dans la seconde, ce qui caractérise le héros est constitué d’un maillage d’éléments qui se retrouve généralement chez tous les héros. La solitude initiale, une certaine forme d’immortalité, des impératifs temporels, et le facteur d’intégration sociale.

Le chapitre se clos sur une réflexion vis à vis du « sauveur humanitaire« .

 

Chapitre 7 – Le short-telling

« Comme son nom l’indique, le short-telling est une manière de dire les choses en peu de mots ou peu de temps » (F.M).

L’auteur nous livre dans ce chapitre final une méthodologie pour adopter le short-telling. La seconde partie nous parle quant à elle de « picture storytelling« , c’est à dire la façon de raconter une histoire grâce à une image. En effet, toutes les images ne racontent pas d’histoire. Pour parvenir à raconter une histoire grâce à une image, l’auteur nous détaille 7 points (nœuds) auxquels prêter attention. Très utile pour la communication sur le web, notamment via les réseaux sociaux.

Mais l’auteur nous met également en garde contre les pièges qui peuvent nous faire rater une picture storytelling. Et la transformer en « non-histoire » ».

Enfin, l’on termine ce chapitre avec la notion de « digital-story« . Ces histoires qui se développent dans l’univers du web ou des jeux vidéo.

Je vous sélectionne une dernière citation du livre, qui est à mon sens d’une importance capitale en terme de communication :

« Une histoire se construit en fonction des caractéristiques de la personne à laquelle elle est destinée ».

Pour finir, souvenez-vous qu’on ne raconte pas des histoires pour raconter des histoires. Vos histoires doivent avoir un but…

 

L’avis de Comm Asso

Ce second ouvrage de François Meuleman chroniqué sur Comm Asso traite d’un sujet intéressant. Dans l’ensemble, on y apprend des choses qui peuvent grandement s’avérer utiles pour votre association. Mais la question principale que pose cet ouvrage est celle de l’éthique.

Le secteur non-marchand peut-il utiliser ces techniques, habituellement adoptées par le marchand ? Chaque lecteur trouvera sa réponse, mais François Meuleman vous propose sa vision. Oui, vous devriez utiliser le storytelling. Car il s’agit d’un outil qui peut servir votre cause. Et comme tout outil, il ne sera en accord avec votre éthique qu’en fonction de la façon dont vous vous en servirez. A vous de voir à quel moment les choses commencent à sentir la manipulation… Mais sachez que vous avez de la marge.

Alors oui, il s’agit d’un bon bouquin. Pas exempt de défauts, comme nous allons le voir, mais un bon bouquin quand même…

Les point forts :

  • De très nombreux exemples (presque à chaque page !) pour servir le propos.
  • Un ton direct qui se lit avec aisance.
  • Un sujet passionnant, qui nous touche absolument tous.
  • Des fiches techniques à chaque fin de chapitre.

Les points plus faibles :

  • Un « découpage parfois trop découpé« , susceptible de perdre quelque peu le lecteur, de temps à autres…
  • L’usage de la vidéo en storytelling, surtout à l’aire du web 2.0, n’est à mon sens pas assez évoqué.
  • Les nombreux exemples brouilleront pour certains la clarté de la méthode d’intégration du storytelling à votre association.

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